On assiste depuis peu à l'émergence d'une nouvelle forme de communication entre les marques et leurs consommateurs, basé sur l'interactivité. Si les tests produits ont toujours existé, l'avènement d'internet donne une nouvelle dimension à la prise en compte de l'avis des consommateurs. Les internautes sont invités à participer au design, au prix qu'ils seraient prêts à payer, au nom de la future marque et même au financement au travers de plateforme telle my major company pour les artistes.
Pour autant, associer des internautes aux différentes étapes de la conception d'un produit, ne signifie pas que le succès sera assuré, tout d'abord car les consommateurs internautes représentent encore une part minoritaire des consommateurs(bien qu'ils puissent être très influents avec un buzz qui se répercutera dans d'autres média) dans de nombreux secteurs comme l'alimentation, l'automobile...et que les avis des internautes s'ils ne doivent pas être négligés sont à repenser dans un contexte à long terme (contraintes financières, risque de cannibaliser une autre marque...).
En outre, pour garantir la réussite d'une opération de marketing participatif, il faut définir clairement l'objectif attendu: laboratoire d'idée, promotion d'un nouveau produit, conquête de nouveaux clients...
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