mardi 9 octobre 2012

L’absence de packaging : nouvel atout marketing ?

Le packaging ou le conditionnement d’un produit est une composante essentielle. Attirant l’œil, le packaging est le premier contact du client avec le produit. Véritable support de communication, le packaging véhicule l’image de la marque et son univers, permettant au consommateur de situer le produit et le type de gamme.

En outre, le packaging permet de communiquer sur la composition du produit, ses modalités d’usage et les produits complémentaires de la marque (Exemple : Sur une boite de pâtes, les meilleures sauces pour les accompagner).
Pour autant, certains produits pourraient gagner à être vendus sans packaging, autant pour diminuer le coût de production, pour alléger le poids du produit que pour répondre à une démarche environnementale.

Leclerc a été le premier à lancer une politique de réduction des déchets sur sa marque Repère. Suite au succès rencontré auprès des consommateurs, Auchan lance à son tour, une démarche de réduction des emballages et l’utilisation de produits recyclés, réduisant ainsi de 10 à15% le prix proposé au client (Source : http://www.marcelgreen.com/article/suppression-des-emballages-la-riposte-dauchan-a-leclerc-990#)

Certaines enseignes bio vont plus loin en permettant au consommateur de se servir directement dans les bacs notamment pour les céréales et fruits secs. Ce concept est aujourd’hui repris dans certains Auchan proposant de la vente de produits en vrac comme les pâtes, le riz, les cookies… En réduisant leur coût de transport et de conditionnement, les enseignes séduisent en plus une nouvelle tribu de consommateurs, les adeptes du bio qui sont prêts à se tourner vers la grande distribution ( Source : http://www.consommerdurable.com/2012/09/defi-mois-tout-acheter-en-vrac-partie-3-biocoop-auchan-marches-locaux-reduire-emballages/)

Pour autant ce concept pourrait être étendu à de nombreux produits autres que l’alimentaires : les produits pour le corps (gel douche, shampooing, crème hydratante…), les produits d’entretien (lessive, liquide vaisselle…), les produits pour la voiture (liquide de refroidissement), la petite mercerie…

Cependant, si l’absence de conditionnement permet de diminuer les coûts, d’augmenter la marge et de toucher de nouveaux consommateurs, elle nécessite plusieurs évolutions :
- Repenser l’organisation des points de vente et former les équipes de vente à la distribution de cette nouvelle forme de produits
- Concevoir une nouvelle chaîne logistique (stockage en magasin ? Transport en grande quantité du produit)
- Travailler en amont avec les consommateurs sur la forme la plus appréciée de distribution du produit (mode de dosage, point de distribution…)
- Nouveaux supports pour promouvoir le produit et les produits complémentaires (Envoi d’e-mailing, panneau de communication en rayon...)
Vendre sans conditionnement est aujourd’hui rare, cependant recherché par de plus en plus de consommateurs soucieux autant de l’écologie que de leur porte-monnaie.

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