Changer la recette d’un produit culte, un exercice marketing risqué !

A la recherche d’authenticité, le consommateur apprécie de goûter un produit dont la recette est restée inchangée depuis sa création. Dans sa dernière campagne de communication, Ricard met ainsi en avant la saveur inédite de sa boisson anisée, identique depuis 80 ans. Le consommateur est ainsi rassuré sur un produit bénéficiant d’une histoire avec une saveur intemporelle, ayant perduré indépendamment des modes.
Pour autant, changer la recette d’un produit peut s’avérer nécessaire que ce soit pour correspondre aux goûts d’un nouveau marché, mettre aux nouvelles normes sanitaires, ou encore une raréfaction des composants clefs.

Pour percer sur de nouveaux marchés et concurrencer les chaines locales, Mac Donald s’appuie depuis longtemps une stratégie d’adaptation de la recette initiale de son produit phare, allant jusqu’à proposer récemment des burgers aux saint nectaire ou tartiflette en France : www.meltyfood.fr/mcdonald-s-meltyfood-a-teste-le-burger-recette-actu95525.html ou le kiwi burger en nouvelle Zélande en 1991 www.grumo.fr/decouverte/top-10-des-menu-mcdonalds-etrangers) avec le risque de dénaturer le concept du burger américains. Les aficionados des burgers américains à prix raisonnables se tournent ainsi vers des enseignes plus confidentielles comme Breakfast in América (www.breakfast-in-america.com/)

La pénurie d’un ingrédient ou le désir de diversifier les approvisionnements d’un produit culte peut conduire à modifier la recette d’un produit. Le fameux chocolat Crunch à base de riz soufflé devient ainsi un chocolat à base de céréales. Pour conserver l’attrait du produit, plusieurs options ont été retenues par le chocolatier : proposer de nouvelles variantes du produits (éclat de caramel, chocolat blanc…) avec des bons de réductions afin d’inciter le consommateur à tester les nouvelles déclinaisons produits et enfin axer la communication sur les bienfaits santé des céréales dans la nouvelle recette.

Le changement de recette est un exercice marketing subtil. Au cœur de l’identité du produit, la modification d’une recette annonce souvent un repositionnement de la marque. Pour conserver ses clients initiaux, la marque devra faire ressentir au consommateur le désir de changer la recette et de goûter une nouvelle version du produit.