Le nouveau challenge du drive : faire revenir les consommateurs en magasin

Le drive ou la commande de produits sur internet à retirer en magasin ou dans des espaces de vente dédiés rencontre aujourd’hui un vif succès. Canal de vente à part entière, il nécessite une réelle stratégie marketing pour être rentable. Les consommateurs venant retirer leur produit en magasin ne désirent ni être tentés par des achats « superflus » ni payer les frais de livraison, pour fidéliser et rentabiliser ce canal, l’enseigne veillera autant à l’emplacement, l’organisation que la stratégie de conquête client.

L’emplacement du retrait des courses est crucial autant pour générer des ventes additionnelles, que pour fidéliser les consommateurs à l’enseigne. La proximité du point de retrait avec une station à essence ou des restaurants, pressings, opticiens et…magasins permettront aux consommateurs de patienter si leurs courses ne sont pas prêtes et de joindre l’utile à l’agréable. Pour autant, les clients du drive souhaitent avant tout de la réactivité. Les enseignes à proximité des points de drive proposeront ainsi des services dédiés comme la commande de plat à emporter à retirer en drive, le spa minute, une librairie avec possibilité de commander les livres sur Internet….Pour devenir attractif, le point de retrait des courses doit devenir un lieu de vie dans lequel les consommateurs se sentent bien et… ont envie de venir et rester.

Le drive est un canal de distribution nécessitant une organisation particulière autant dans la préparation des courses, le retrait que le service client. Pour être rentable, le temps de préparation des courses doit être réduit au minimum. La création d’entrepôts dédiés par univers ou la possibilité de faire préparer par les fournisseurs des paniers alliant plusieurs produits (Ex : paniers de fruits et légumes de saison) est un plus. Les méthodologies d’organisation comme le lean management sont à privilégier.

Enfin, pour fidéliser les consommateurs à un point drive, l’enseigne devra se différencier des autres points drive par des actions sur le lieu de vente comme la dégustation de nouveaux produits et des services privilégiés comme la possibilité d’échanger un produit, l’empaquetage des courses, l’ouverture du point de vente 24h/24, le retrait possible une heure après la commande…
Comme pour les autres canaux de vente, l’enseigne pourra proposer un programme de fidélité valable sur l’ensemble des points de vente avec une valeur des points différentes en fonction du canal de vente, afin d’inciter ou non le consommateur à utiliser un canal de vente particulier. Ex : 3 points pour la vente en magasin, 2 points pour la vente à distante, 1 point pour le drive et la commande par internet…