Comment optimiser les retombées d’une action de mécénat d’entreprise ?

On peut imaginer que les actions de mécénat dépendent soit d’une fondation comme c’est le cas de la fondation Cartier, qui a pour but de promouvoir l’art contemporain, soit d’une entité de l’entreprise, comme c’est le cas pour le Crédit Agricole. Le mécénat ou sponsoring permet à l’entreprise de se montrer sous un jour nouveau à ses collaborateurs, clients, fournisseurs… Les objectifs d’une action de mécénat peuvent être très variés.
Ainsi les départements Ressources Humaines n’hésitent pas à vanter les actions de mécénat pour attirer de nouveaux profils et de recruter des profils plus atypiques comme « le projet Banlieues » de BNP Paribas, qui a donné lieu à des recrutements de personnels d’agence. Le mécénat peut aussi permettre de renforcer la cohésion de certaines équipes, en les impliquant dans les projets (On peut ici citer la kermesse annuelle organisée par des salariés de Procter et Gamble où les produits du groupe sont vendus aux salariés en faveur de l’association SOS Enfants mal Logés).
Une action de mécénat bien intégré à la communication globale peut aussi permettre de gagner de nouveaux clients. Assurer une cohérence entre le projet sponsorisé et le type de produits ou services proposés est un plus. Cela renforce la dimension d’experts dans son secteur. En cas de catastrophe naturelle, Bouygues construction dépêche ses « Architectes de l’urgence », fondation qui vient au secours des populations sinistrées, démontrant également ses capacités d’intervention rapide, qui peuvent lui permettre de décrocher de nouveaux contrats par la suite. Plus simplement, cela peut renforcer le capital sympathie d’une marque et faire la différence face à d’autres produits, avec des mentions telles que pour tout produit acheté, 20 centimes seront reversés à …
Autre objectif, la recherche, pour mutualiser les couts de R&D et garantir une transparence éthique, le mécénat reste une opportunité forte. Ainsi pour rassurer ses consommateurs et les pouvoirs publics au sujets des probiotiques incorporés dans les produits laitiers, Danone a noué en 2003 et 2005 un partenariat avec l’institut Pasteur, assortis de donations (pour chaque vignette présente sur le packaging retournée, Danone reversait 20 cts à l’institut Pasteur) lors du lancement d’Actimel.
En somme, une action de parrainage réussie, sera une action en conformité avec les valeurs défendues par l’entreprise et ses salariés. Ainsi il convient de bien choisir les projets entrepris, car l’entreprise y associe son nom. (Attention aux dérives : projets qui n’aboutissent pas, détournement de fonds…)