Pour un marketing multi sensoriel…

Les merchandisers (personnes en charge de l’agencement des points de vente) ont compris depuis longtemps la force de développer une expérience consommateur basée sur les cinq sens. Bien que certains sens soient plus sollicités que d’autres, comme la vue. Ainsi, plusieurs enseignes ne font pas de publicité, comme Zara dont « le premier poste de dépense en communication reste les vitrines des magasins ». Nous pourrions aussi citer le cas de certaines PME, qui arrivent à se distinguer en grande distribution par un packaging original, facilement repérable, conférant ainsi au consommateur une notion d’exclusivité.
Pour autant, d’autres sens commencent aujourd’hui à être sollicités comme l’ouïe avec dans certains magasins des radios propres où passent le jingle de l’enseigne comme chez Camaïeu ou Monoprix, mais aussi dans des points de vente tournés vers le bien être une musique apaisante, pouvant être couplée avec une lumière légèrement tamisée évoquant l’ambiance des cabines de soin, ou alors comme chez Nature et Découvertes, des bruits de nature type Cascades, chant des oiseaux pour rappeler la philosophie de la marque.
Si le toucher est un sens fréquemment utiliser dans le secteur de l’habillement (échantillon pour les collants), de plus en plus de produits sont aujourd’hui en démonstration et permette au consommateur de manipuler et de découvrir par lui-même l’ergonomie d’un ordinateur ou d’un téléphone, voire même de bijoux. Ainsi H&M, a été une des premières enseignes à laisser des bijoux pour adultes accessibles à tous, favorisant l’achat d’impulsion, on peut voir tout de suite si cela plait ou non.
Le goût a toujours été mis en avant dans les enseignes alimentaires pour promouvoir un produit, permettant de contourner l’effet de marque et permettre de se faire connaitre rapidement, tout en créant du trafic dans un rayon. Pour autant, le secteur cosmétique n’hésite plus à jouer des saveurs avec des baumes aux fruits rouges chez Beauty Shop ou des gloss goût meringue-citron chez Dior ou plus récemment la gamme Savon gourmand lancé par Nivea ou les gels douche Bourgeois saveur chocolat « qui ne font pas grossir ».
L’odorat connait aujourd’hui un nouvel essor, si les boulangeries se sont toujours servies de l’odeur du pain chaud pour attirer les foules, les enseignes « Bonne journée » présentes dans le métro et les gares n’hésitent d’ailleurs pas à vaporiser l’odeur de croissant chaud aux abords de ses points de vente pour attirer le chaland. Certaines enseignes comme Starbuck ont misé en grande partie sur l’odorat du consommateur pour les attirer, avec un café qui sent le café moulu.
Travailler sur une expérience multi sensorielle, c’est garantir au consommateur une expérience unique, et le fidéliser plus aisément que par les leviers traditionnels.