Les résultats de la Coupe du Monde vont-ils modifier les pratiques du marketing sportif ?

Accusé d’avoir terni la réputation et l’image de la France, l’équipe de France devra éventuellement en répondre devant une Commission parlementaire de ces résultats décevants au vu des moyens engagés. La faute à un mauvais encadrement, à une mauvaise alchimie des joueurs, ou… à trop de publicité autour d’eux.
Le sponsoring sportif, pratique en vogue depuis les années 80, permet à une marque d’atteindre rapidement une certaine catégorie de personnes au travers d’un média de masse comme la télévision ou la radio, tout en se différenciant des autres marques. En outre, en s’associant à un événement comme un festival de hip hop par exemple, la marque véhicule dans le même temps les valeurs propres au sport : le goût de l’effort, le dépassement de soi… Nike a ainsi axé plusieurs de ces campagnes autour du thème « Just do it », sous-entendu avec Nike, qui grâce à l’équipement adapté vous permettra de le faire en toute simplicité.
Mais que ce passe t’il quand les résultats de l’équipe parrainée sont loin d’être à la hauteur des espérances placées en eux ? Certains sponsors comme Quick ou le Crédit agricole ont choisi de se retirer. D’autres, à l’instar de Carrefour rappellent qu’ils ont toujours soutenu l’équipe dans « les bons comme les mauvais moments », véhiculant ainsi les valeurs de durabilité, et de soutien.
Les retombées d’une campagne de publicité sont liées au temps d’exposition et à la fréquence de diffusion (L’intention d’achat augmente avec la visibilité). Ici l’équipe de France a été éliminée rapidement privant les sponsors de l’exposition médiatique qu’ils escomptaient. En outre, les marques qui se sont associées à l’équipe de France pour la Coupe du monde, désigne dans une certaine mesure, les joueurs comme représentants de leur marque. Certains comportements comme des insultes ou des relations avec une prostituée mineure ont donc été peu appréciés.
Pour autant, les marques continuent de s’associer au monde du sport même quand celui-ci connait des crises comme le montre le montant record signé par Nike (320 millions pour 7 saisons et demi) pour être partenaire officiel de l’équipe de France. (source: http://www.liberation.fr/sports/010129255-nike-nouveau-sponsor-des-bleus). Le sport étant une discipline incertaine donc sujette aux aléas, les marques prennent un pari en liant leur image à des personnes tributaires du stress, de la fatigue, ou… de la rage de vaincre, de la motivation comme leurs consommateurs en somme.