Le prix séduit il toujours les consommateurs ?

Les consommateurs sont particulièrement sensibles au prix en période de récession de l’activité. Jouer sur l’argument du prix a permis l’émergence de nouveaux acteurs qui proposent des produits similaires à des prix plus bas, soit en passant par un nouveau canal de distribution, comme c’est le cas pour les discounteurs type Liddle, Ed… qui offrent aux consommateurs les mêmes produits ou des produits similaires à des prix inférieurs, en contrepartie d’une offre réduite, et d’un service dépouillé (agencement sommaire de la surface de vente, sac plastiques payants…) où disponible via Internet. En effet sur Internet, le prix peut être modifié quasiment instantanément en fonction de la demande, beaucoup d’entreprises utilisent ainsi leur site web pour déstocker des gammes de produits des années passées mais aussi pour tester à moindre coût des nouveautés (beaucoup moins cher qu’un panel de consommateurs par exemple).

Plus que le prix réel ou affiché ; le prix perçu par le consommateur (le prix que le consommateur sera prêt à mettre pour ce produit en particulier) permet à l’entreprise de conserver une marge suffisante. Les marques doivent réussir à convaincre le consommateur que celui réalise une bonne affaire en achetant ce produit à ce prix là. Pour cela plusieurs techniques existent, jouer sur la qualité (les attributs du produits), l’image de marque (voir la partie autour de la promotion du produit). Cependant aujourd’hui certaines marques notamment celles majoritairement présentes sur Internet, n’hésitent plus à racheter les sites de comparateurs de coût ou à créer le leur sous un autre nom, et leur produit apparait dans la majorité des cas comme … le moins cher !

Si le prix est d’une des variables les plus facilement modifiables, les entreprises ont pourtant intérêt à le manier avec précaution. Tout d’abord pour éviter qu’un consommateur qui a acquis un produit au prix fort ne se sente lésé (pour éviter cela les entreprises ont de plus en plus recours aujourd’hui au yield management, ce concept sera traité dans un article ultérieur). Et ensuite pour éviter que les consommateurs intériorisent une attitude consistant à n’acheter que lorsque le produit bénéficiera d’une réduction. Pourquoi acheter maintenant alors que sera sûrement en promotion dans quelques jours ?