mercredi 31 août 2011

Le rôle du référent marketing

Le référent marketing est le garant de la politique marketing et de son application sur le terrain. Sans lien direct avec les managers de proximité : responsable de rayon, chef d’agence, responsable régional…, le référent marketing conseille et implique les personnes au contact direct de la clientèle à suivre la ligne marketing définie par la Direction.

Pour réussir dans sa mission, le référent marketing doit bénéficier de l’appui de la Direction. En effet, il sollicite des personnes souvent accaparées par de lourdes tâches quotidiennes, qui devront se dégager du temps pour lui. Le référent marketing devra donc susciter l’intérêt de chacun : faciliter l’atteinte des objectifs commerciaux fixés, gagner en visibilité auprès de sa hiérarchie, évoluer vers de nouvelles fonctionnalités…

Une fois la confiance gagnée et les disponibilités trouvées, le référent marketing dispose de plusieurs canaux pour échanger avec les managers de proximité. L’intranet avec un espace dédié : forum, FAQ thématiques (SAV, livraison, Les conditions d’accès au prêt…), argumentaire de vente, catalogue avec les références des offres…L’intranet est un espace de capitalisation et de mise en relation des managers de proximité souvent isolés sur leur point de vente.
Les visites sur le point de vente qui doivent être fréquentes, le référent marketing tire sa crédibilité de sa disponibilité et de sa connaissance du terrain. Les visites dans les points de vente sont l’opportunité de travailler avec les managers de proximité sur le merchandising et son adaptation au point de vente, les techniques de vente et les produits proposés et leur adaptation possible à la clientèle du point de vente.
L’animation de groupes de travaux transverses où des managers de proximité volontaires peuvent venir échanger sur des sujets qui leur tiennent à cœur : mise en place d’une charte de bonnes pratiques de vente, nouvelle offre…
Les formations à la force de vente, pouvant être animées conjointement par la Direction des Ressources Humaines et le référent marketing sont l’opportunité pour le référent marketing d’échanger avec la force de vente et de connaître leur difficulté sur le terrain et d’y apporter une réponse rapide : mise en place d’une ligne dédiée pour les magasins vers le SAV…

Le référent marketing a donc une fonction passerelle entre les managers de proximité et la Direction. D’un côté, il diffuse la stratégie marketing et participe à sa traduction concrète sur le terrain. De l’autre côté, il remonte les problématiques éventuelles et les nouvelles opportunités de développement : élargissement de gamme, proposition de partenariats…Le référent marketing est une fonction essentiel d’un service marketing, il réintroduit un lien entre la Direction souvent centralisé au siège social et les points de vente parfois éloignés autant de façon géographique que politique de la Direction.

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